Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Директор по маркетингу — обязанности». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
В отличие от специалиста директор по маркетингу не так глубоко погружен в детали маркетинговой активности. Собственно, это не входит в круг его обязанностей. Может возникнуть тогда вопрос, чем занимается директор по маркетингу? Большая часть времени у него уходит на координацию работы с другими службами и принятие управленческих решений, в том числе по своему направлению.
В чем нужно разбираться
Современный директор по маркетингу и рекламе обладает большим набором компетенций. Даже если компания не использует все направления маркетинга, директору нужно понимать их особенности — чтобы составить оптимальную стратегию продвижения продуктов и бренда. Вот в каких направлениях нужно разбираться.
- Сегментация целевой аудитории. Понимание особенностей рынка, умение выявить ключевые отличия конкретного рынка от других в отрасли.
- Позиционирование компании на рынке, особенности брендинга.
- Организационная структура и иерархия в маркетинговом отделе. Особенности формирования структуры в зависимости от продукта и компании.
- CRM-маркетинг — внедрение, использование, аналитика результатов и оптимизация воронки привлечения.
- Построение юнит-экономики, связь продаж с маркетингом.
- Анализ конкурентной среды и оппонентов на рынке.
- Проведение глубинных интервью, использование тайных покупателей. Customer Development.
- Построение Customer Journey Map, использование A/B-тестирования для аналитики маркетинговых кампаний.
- Медиапланирование, оценка эффективности каналов продвижения.
- Система мотивации для маркетинговых специалистов.
- Бюджетирование затраты, составление финансовой модели направления маркетинга, внедрение сквозной аналитики.
- Создание бренда, его визуальной идентичности. Понимание правовых особенностей регистрации бренда.
- Повышение интереса к бренду, инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- Генерация идей. Знание инструментов креативного мозгового штурма.
- Создание и продвижение личного бренда, понимание контент-маркетинга.
- SMM-маркетинг — как работает, в чем особенности коммуникации с аудиторией.
- Управление ассортиментом компании, работа с категорийными менеджерами.
- BTL и ATL-компании.
В родной организации у директора по маркетингу остается последняя ступень карьерного роста – руководитель компании. За ее пределами существуют следующие возможности:
- Переход на аналогичную позицию в более крупную организацию. Вы повысите профессиональные знания и навыки, а заодно и уровень благосостояния.
- Открытие собственного бизнеса. Это поднимет градус ответственности, уровень независимости и снимет все ограничения по заработной плате, но существенно увеличит риски. Вы можете многократно повысить свой доход, так же как, в случае неудачи, потерять все.
- Уход в консалтинг. Можно стать консультантом, независимым экспертом по маркетингу – обучать и оценивать работу других. Такая деятельность включает разработку и проведение лекций и вебинаров, написание книг, анализ чужого бизнеса с последующей выдачей квалифицированного заключения и рекомендаций.
Чем занимается директор по маркетингу
Основная задача директора по маркетингу — это развивать бизнес компании. Поэтому он меньше внимания уделяет тому, что происходит с предприятием в сегодняшний момент, а в большей степени старается заглядывать в завтрашний день. Маркетинговый управляющий сосредоточен на том, как из нынешнего состояния перетянуть бизнес на более высокий уровень достижений, в благоприятное желаемое положение.
Это требует пересмотра продуктового портфеля, развития новых категорий товаров, планирования изменения баланса между разными каналами распределения, внедрения цифровых подходов во взаимодействии с целевой аудиторией потребителей и т.д. Фактически директор по маркетингу должен создавать маркетинговые планы развития бизнеса, стимулировать их реализацию не только внутри собственного отдела, но и у других служб компании через коммуникацию с их функциональными руководителями. При этом данный профессионал должен следить за эффективностью всех маркетинговых активностей и управлять своим бюджетом.
Это не значит, что директор по маркетингу на своей должности совсем не в курсе тактической работы, полномочия выполнения которой он делегирует своим подчиненным. Это вовсе не так. Ведь, чтобы стать директором по маркетингу, нужно проделать путь карьерного роста и профессионального развития с нижней позиции специалиста или даже ассистента. А значит, он понимает как строится работа по отдельным направлениям, что делает каждый его сотрудник на своём рабочем месте.
Руководитель несёт основную ответственность за то, как клиенты, партнеры, сотрудники воспринимают компанию и её бренды. Для этого он курирует все виды коммуникаций: брендинг, PR, SMM, perfomance marketing, CRM, trade маркетинг и т.д. Директор по маркетингу контролирует и утверждает операционный план, все мероприятия и инструменты, применяемые командой или отдельными специалистами, чтобы обеспечить эффективность и результативность всей функции, а значит и для бизнеса в целом, т.е. продажи.
Руководителем становится необязательно самый исполнительный специалист, который умеет великолепно реализовывать проекты. Для данной должности только этого недостаточно. Требуется стратегическое видение, глубокий анализ, системность, хорошие организаторские способности и понимания принципов функционирования бизнеса. Совокупность этих качеств даёт предпосылки продвинуться вверх с рядовых маркетинговых позиций.
За что отвечает директор по маркетингу?
В целом директор по маркетингу отвечает за увеличение маркетинговых активов. Каждая компания в силу специфики своей деятельности по своему их определяет. Это может быть портфель брендов, доля на рынке, широта и глубина ассортимента или дистрибуции, рост потребительской базы, пожизненной ценности потребителей и т.д. Соответствующие требования компания предъявляет к компетенции директора по маркетингу при его найме на данную вакансию. Ключевые цели, как правило, задаёт генеральный директор на собеседовании с кандидатом. Ведь его приказом будет назначаться директор по маркетингу и в дальнейшем непосредственно подчиняться ему.
Так или иначе глобально руководитель маркетинга несёт ответственность за следующие направления:
• Разработка и реализация жизнеспособной стратегии развития бизнеса компании. Это предполагает планирование с учетом рыночных тенденций и имеющегося потенциала самой компании.
• Эффективное функционирование маркетингового департамента компании. Речь идёт не только о сокращении ненужных трат. Лидерские качества директора по маркетингу являются ключом к максимальной производительности, сплоченности команды и её мотивации. К тому же в условиях, когда цифровые данные во многом определяют действия маркетинга в отношении клиентов, не менее важно не терять творческий потенциал сотрудников и культивировать различные точки зрения и подходов к поиску решения.
• Разработка концепций продвижения товаров и услуг и организация их эффективного воплощения. Сегодня многие предприятия приходят к применению данных для подготовки персонализированных предложений и реализации индивидуальных коммуникаций в digital среде. Но собранная информация сама по себе не даёт ответ на то, что делать. Определяющую роль в этом играет правильное понимание и интерпретация потребительских «следов».
Конечно, важно, чтобы не сложилось впечатление, что директор по маркетингу — это профессионал, который находится где-то в облаках и не видит землю под ногами. Это не так. Любая компания предъявляет к директору по маркетингу высокие требования. Поэтому на практике данному руководителю необходимо находить баланс между долгосрочными маркетинговыми инвестициями и краткосрочными результатами, такими как: промоакции, связи с общественностью, мероприятия для клиентов, онлайн реклама, трейд маркетинг и т.п. Гармоничное сочетание усилий с расчётом на возврат инвестиций в разные временные отрезки сделает его деятельность лучшим образцом практики по развитию бизнеса компании.
В каждой компании отдел маркетинга выполняет функции, которые определяются конкретными целями и задачами. Соответственно деятельность директора по маркетингу в разных компаниях носит специфический характер. Но, в любом случае, он занимается прогнозированием уровня будущих продаж, проводит ситуационный анализ рынка, работает над выбором самых востребованных методов и каналов для продвижения товаров и услуг. Как видим, компетенции директора по маркетингу довольно широки. Он разбирается во всех сферах маркетинга, понимает их специфику, в курсе всех трендов. Поэтому он в состоянии внедрять их в бизнес своей компании, чтобы увеличивать прибыль.
Его кейсы – это не достижения в отдельных направлениях интернет-маркетинга и аналитики. Это кейсы, связанные с глубоким знанием маркетинга, взаимодействием со всеми подразделениями, влияющими на показатели проекта. Это профессионал, который может спланировать бизнес на 1–2 года вперед, что очень ценно не только для стартапа, но и для уже запущенных в дело проектов. Ведь если нет четко поставленных задач и путей их решения, то в итоге ничего не будет достигнуто.
Зачем нужен Директор по маркетингу и как формируются его обязанности?
В целом, чтобы понимать какие требования предъявляют к директору по маркетингу, нужно очень чётко понимать зачем этот маркетинг вообще в компании нужен.
Однажды я проводил собеседование, как раз на должность Руководителя отдела маркетинга. Я спросил у соискателя, а зачем вообще нужен маркетинг для бизнеса.
Между прочим, этот парень 8 лет работал в компании на аналогичной должности. Но весь этот 8 летний опыт ни капли не помог ответить ему на поставленный вопрос. Парадокс! Руководитель отдела маркетинга Не знает зачем нужен маркетинг. Следуя этой логике можно предположить, что он Не знает зачем он сам нужен компании или другими словами он не понимает какую пользу должен приносить.
Так вот маркетинг нужен всего для трех вещей
— привлечение новых клиентов
— удержание нынешних клиентов
— возвращение ушедших клиентов
Т.е. по сути маркетинг нужен для привлечения клиентов в компанию!
И все обязанности, и мероприятия директора по маркетингу должны быть направлены в первую очередь на это.
Справедливости ради стоит отметить, что во многих вакансиях на директора по маркетингу сваливают почти всё в кучу, включая бухгалтерию. Но это, на самом деле, типичная история для России, когда ты приходишь работать в компанию SMMщиком, а заканчиваешь грузчиком с функцией SMM.
Но, по факту, маркетолог прежде всего должен уметь привлекать клиентов в компанию. А директор по маркетингу, в идеале, должен знать все инструменты привлечения клиентов, коих огромное множество.
Поэтому вырасти в настоящего руководителя, а уж в тем более директора за один год, даже самой интенсивной работы и погружения в профессию с нуля не получится.
Если сейчас вы только начинаете осваивать маркетинг и у вас есть цель стать директором по маркетингу, то знайте — это игра в долгую. Нацеливайтесь на 3 – 5 лет интенсивной работы, которую вам выдержать будет очень сложно если это Не по любви, а по расчёту.
Сколько платят Директору по маркетингу
В целом, Директорам по маркетингу платят или хорошо, или очень хорошо. Всё больше Российских компаний понимают в том, что маркетинг необходим и поэтому это довольно перспективная профессия.
Самая маленькая зарплата, которую мне удалось найти это 50 000 и это Челябинск.
Самая большая зарплата, которую мне удалось найти это 600 000 рублей и это Москва.
Ниже я покажу требования, озвученные в обоих вакансиях.
Всего по России (на момент поиска) было размещено 114 вакансий на должность Директора по маркетингу, что на самом деле очень мало. Однако не стоит расстраиваться ведь люди, которые составляют вакансии могут называть разными словами одну и туже по сути должность.
Так, например, Директора по маркетингу могут назвать Руководителем отдела маркетинга или даже просто Маркетологом.
Ну тут, как говориться, как бы не называли лишь бы платили хорошо.
Должностные обязанности директора по маркетингу
На должность директора по маркетингу может претендовать человек с целым набором компетенций и профессиональных навыков, также известных как hard skills. Он должен четко представлять тонкости своей профессиональной деятельности, знать актуальные тренды и варианты их использования, уметь находить зоны роста компании, способные принести максимальную прибыль.
В задачи директора по маркетингу входят:
-
Разработка плана развития бизнеса и контроль его реализации до тех пор, пока не будет получен ожидаемый эффект.
-
Управление бюджетом, что предполагает расчет затрат в зависимости от сроков осуществления проектов, оценку результативности вложений.
-
Анализ работы других представителей рынка, исследование конъюнктуры и тенденций, способов реализации продукции, поиск путей развития компании.
-
Составление портретов целевой аудитории при помощи известных параметров потенциальных потребителей.
-
Управление командой, мотивация, то есть подготовка должностных инструкций, контроль работы сотрудников отдела, поддержка членов коллектива при помощи финансовых поощрений и личного общения.
-
Организация кампаний по продвижению, отслеживание эффективности используемых каналов и деятельности SMM- и SEO-специалистов.
-
Стимулирование продаж при помощи программ лояльности, акций.
-
Оценка результатов маркетинговых мероприятий, для чего необходимо собрать и проанализировать сведения, рекламные кампании, задействованные инструменты и каналы продвижения.
-
Совместная работа с другими подразделениями, а именно с менеджерами, программистами и сотрудниками, чья деятельность имеет отношение к маркетингу. А также взаимодействие с вышестоящим руководством.
Расчет KPI директора по маркетингу
Ключевые показатели эффективности (KPI) для директора по маркетингу должны включать в себя не только результаты работы отдела, руководство которым он осуществляет, но и общие итоги деятельности компании за определенный период времени. Это может быть размер полученной прибыли, ее уровень на одного клиента и др. Если ориентироваться исключительно на показатели службы маркетинга, то это не совсем верно будет отражать заслугу самого оцениваемого руководителя.
Применяемые KPI должны прежде всего легко измеряться. Кроме того, на них никак не должны отражаться итоги работы других сотрудников и их ошибки. Также не стоит вводить слишком много параметров, что может привести к неточным результатам и сомнительным цифрам премиальной части заработной платы.
На выбор основных индикаторов влияет цель: стать лидером в своем сегменте рынка (основные KPI: рост числа клиентов, увеличение объемов продаж не менее чем на 20 %), осуществить выгодную продажу бизнеса (основные KPI: повышение капитализации компании для получения максимальной прибыли), освоить новый рынок сбыта (основные KPI: заключение не менее 5 контрактов с партнерами, расширение ассортиментной линейки товара).
Ни в коем случае не применяйте заимствованную у другой компании систему показателей эффективности. Ваши цели существенно различаются. В качестве результата вы получите лишь ненужные траты времени и денег.
Цель должна быть максимально конкретной. Глобальную задачу разбейте на несколько мелких подцелей. Составьте дерево целей и проговорите с сотрудниками компании, чтобы каждый из них понимал, к чему нужно стремиться.
Все понятия, используемые в KPI директора по маркетингу, должны быть простыми. Избегайте двусмысленных формулировок и сложности подсчетов. Самостоятельно сначала проведите оценку каждого из выбранных показателей. Если он кажется слишком низким или, наоборот, слишком высоким, то проверьте, правильно ли вы его установили. Ориентируйтесь на 4 ключевых индикатора при выборе значений.
Как правило, мой рабочий день условно делится на три части. Назовем их утро, день и вечер.
Утром я просматриваю новую почту, оцениваю входящие запросы. Провожу планерки, совещания, разбираю задачи с коллегами из маркетинга или соседних отделов. На это уходит два—три часа.
За это время я стараюсь решить все вопросы, с которыми ко мне приходят сотрудники. Кому-то не понятно, как справиться с задачей, и нужно помочь, где-то надо запросить информацию или решить, с чего начать. Иногда надо определить, выставляем ли дополнительный счет или эта затрата пойдет в рамках нашего обслуживания.
Более десяти лет назад я выработала для себя принцип:
Руководитель не должен быть стоп-фактором: сотрудники должны работать, а не ждать помощи или информации.
Поэтому в начале дня я делаю всё, чтобы сотрудники не ждали решений или информации от меня. Это дает мне пару часов тишины и возможность продуктивно поработать днем.
Днем я стараюсь отвлечься от мессенджеров и телефона и сосредоточиться на какой-нибудь крупной задаче. Это может быть шаблон презентации, статья, вопрос по стратегии продаж и ценообразованию, подготовка к встрече с важным клиентом.
Клиенты часто спрашивают: «Что еще вы можете нам предложить?». В ответ я готовлю предложение, для этого анализирую текущую ситуацию. Чтобы сэкономить время, я прошу менеджера по проекту заранее подготовить исходные материалы. Или для потенциальных клиентов технический аудит делает оптимизатор, а я уже смотрю, что получилось и что мы с этим можем сделать.
На такие крупные задачи я выделяю два—три часа в день. Чтобы успеть их выполнить, надо остановиться и подумать. Это невозможно, когда мессенджеры разрываются от сообщений.
Просидев над крупной задачей около двух часов, я понимаю, что на чем-то застопорилась и нужно сделать перерыв на обед, а если не застопорилась — ем за компьютером.
К вечеру уже накопились новые вопросы, требующие моего участия. Такая «текучка» включает в себя разное: проверить отчеты, документы, презентации, предложения, статьи и дать свои комментарии или согласовать. Порой надо обсудить что-то с клиентом, который уже подумал над «утренним» вопросом, прокомментировать тендеры и входящие заявки: интересен ли нам проект, сколько это будет стоить, что даст клиенту.
Я стараюсь завершать работу в 7–8 часов вечера, но так получается не всегда.
Задач, которые я выполняю вручную, очень мало. Но ко мне приходят все сотрудники с вопросами, поэтому недостаточно только раздать задания — надо понимать, как они решаются на практике, чтобы быть компетентной их обсуждать и помогать.
Я использую почту, корпоративный портал на «Битрикс24», Google Календарь и много работаю в Excel.
Почта полезна, чтобы собирать задачи в одном месте и не забывать о важных. Клиенты всегда пишут мне на почту. После встречи с клиентом всё, о чем мы договорились, я присылаю себе письмом или прошу это сделать менеджера. В мессенджерах сложно поставить напоминание, а непрочитанное письмо с флажком сразу говорит о том, что эту задачу надо выполнить.
На корпоративном портале собирается вся информация о проектах: активных и потенциальных. Причем всё, что касается продаж и новых клиентов, автоматически привязывается к CRM — она интегрирована в наш корпортал. Там же я ставлю себе дедлайны, когда задачу нужно завершить.
Календарь. Я пользуюсь Google Календарем, и мой телефон синхронизирован с календарем «Битрикс24». Так я всегда помню о встречах, мероприятиях и ежедневных планерках.
Очень много Excel и Google Таблиц. Я привыкла работать в Excel, задачи по финансовому учету я уже давно делаю в этой программе. Для себя мне удобнее использовать ее, а если документ нужно кому-то показать, — переношу в Google Таблицы. MS Project я пользоваться умею, но в отличие от наших менеджеров отдела разработки мне проще прикинуть смету и календарный план в Excel, где я наглядно управляю всеми зависимостями и формулами.
Востребованность и зарплата директора по маркетингу в 2022 году
На сайте поиска работы в данный момент открыто 10 848 вакансий, с каждым месяцем спрос на директоров по маркетингу растет.
Количество вакансий с указанной зарплатой директора по маркетингу по всей России:
- от 75 000 руб. – 4 222;
- от 140 000 руб. – 1 986;
- от 205 000 руб. – 750;
- от 270 000 руб. – 403;
- от 335 000 руб. – 201.
Вакансий с указанным уровнем дохода по Москве:
- от 85 000 руб. – 1 438;
- от 160 000 руб. – 639;
- от 230 000 руб. – 360;
- от 305 000 руб. – 133;
- от 380 000 руб. – 84.
Вакансий с указанным уровнем дохода по Санкт-Петербургу:
- от 75 000 руб. – 516;
- от 130 000 руб. – 286;
- от 185 000 руб. – 156;
- от 240 000 руб. – 70;
- от 295 000 руб. – 32.
Директор по маркетингу – позиция, которая требует щепетильного подхода. Ведь в его руках не просто сумма из Вашего рекламного бюджета, а будущее Вашей компании. Он будет Вашей правой рукой, второй головой, вторыми глазами.
И чтобы найти такого супер-бойца, Вам нужно сделать ставку на два профиля: “Руководитель” и “Маркетолог”.
Как Вы поняли, найти таких людей не так просто, впрочем, даже вырастить их удаётся не всем.
Поэтому внимательно подойдите к процессу отбора, не торопитесь на собеседовании. Если нужно провести его в 2 этапа, то сделайте это.
Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней подборка из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы“.
Требования к кандидатам
Директор по digital или другому маркетингу – верхняя ступень карьерного роста. Получить эту должность можно, проработав несколько лет на компанию или перейдя из другой организации. Судя по размещенным вакансиям, потенциальные работодатели ищут кандидатов со следующими навыками:
- знание нормативно-правовой базы в области маркетинга,
- доскональное знание бизнес-процессов и законов рекламного рынка,
- владение методами изучения мотивации потребителей,
- владение методами определения платежеспособности спроса,
- знание продукта компании и профильного рынка,
- владение методами маркетинговых исследований,
- наличие опыта планирования бюджета маркетинговой деятельности,
- наличие в кейсе успешно реализованных рекламных и маркетинговых стратегий,
- наличие опыта проведения конкурентного анализа и исследования политики ценообразования,
- наличие опыта создания маркетинговых отделов,
- владение иностранными языками,
- владение современным ПО,
- владение методами работы со СМИ.